중국 전기차 시장에서 Li Auto(理想汽车, 리싱)가 독특한 전략으로 성공을 거두고 있다. 2015년 설립된 이 브랜드는 2025년 11월 현재 중국 신에너지차 시장 점유율 2위를 기록 중이다.
Li Auto는 2025년 10월 발표한 3분기 실적에서 1-9월 누적 판매량 37만대를 기록했다. 전년 동기(약 29만대) 대비 28% 증가한 수치다. 중국자동차공업협회(CAAM) 2025년 11월 보고서에 따르면, Li Auto는 30만위안 이상 중국 신에너지차 시장에서 점유율 16.1%로 테슬라(21.2%)에 이은 2위를 차지했다.
Li Auto의 성공 비결은 증정식 전기차(EREV, Extended-Range Electric Vehicle) 전략이다. 완전한 순수전기차가 아닌, 작은 내연기관 엔진으로 배터리를 충전하는 방식이다. 충전 인프라 부족 문제를 해결하면서도 전기차의 장점을 누릴 수 있어, 중국 소비자에게 호응을 얻었다.
이 글에서는 Li Auto의 2025년 실적과 독특한 전략, 그리고 2026년 순수전기차 전환 계획을 분석한다.
Li Auto 기업 개요
창업자와 설립 배경
Li Auto는 2015년 리싱(李想, Li Xiang)이 설립했다. 리싱은 중국 IT 업계의 인물로, 자동차 정보 사이트 Autohome(汽车之家)를 창업해 성공한 연속 창업가다.
Li Auto 기본 정보
- 설립: 2015년 7월
- 창업자 겸 CEO: 리싱(李想)
- 본사: 중국 베이징
- 나스닥 상장: 2021년 8월
- 홍콩 증시 이중 상장: 2022년 8월
- 직원 수: 약 5만 5,000명 (2025년 9월 기준)
리싱은 1981년생으로, 중국 자동차 업계에서 젊은 CEO에 속한다. Forbes는 2025년 3월 15일 기사에서 “리싱이 중국 밀레니얼 세대 기업가의 대표주자”라고 평가했다.
증정식 전기차(EREV) 전략
Li Auto의 차별점은 증정식 전기차(EREV) 전략이다. 순수전기차(BEV)와 플러그인하이브리드(PHEV)의 중간 형태다.
EREV 작동 원리
- 주 동력: 전기 모터
- 보조 동력: 1.5L 가솔린 엔진 (발전기로만 작동)
- 배터리: 40-50kWh
- 순수 전기 주행: 200-250km
- 총 주행거리: 1,200-1,400km
엔진이 바퀴를 직접 구동하지 않고, 오직 배터리 충전용 발전기로만 사용된다는 점이 핵심이다. 전기차의 정숙성과 성능을 유지하면서도, 장거리 주행 시 충전 걱정을 줄인다. The Verge는 2025년 5월 23일 분석에서 “Li Auto의 EREV 전략이 중국 충전 인프라 부족 문제를 우회한 선택”이라고 평가했다.
Li Auto 2025년 실적 분석
판매량 및 성장세
Li Auto는 2025년 1-9월 37만대를 판매했다. 월평균 약 4만 1,000대 수준으로, 중국 신에너지차 브랜드 중 BYD 다음으로 많은 판매량이다.
| 구분 | 2024년 1–9월 | 2025년 1–9월 | 증가율 |
|---|---|---|---|
| Li L 시리즈 | 약 22만 대 | 약 28만 대 | +27% |
| Li MEGA | 약 5,000대 | 약 6만 대 | +1,100% |
| Li L6 (신규) | – | 약 3만 대 | 신규 |
| 총 판매량 | 약 29만 대 | 약 37만 대 | +28% |
2025년 연간 전망
Li Auto는 2025년 10월 30일 투자자 설명회에서 연간 판매 목표를 52만대로 제시했다. 4분기에 15만대를 판매해야 달성 가능한 수치다.
4분기 판매 증가 요인
- Li L6 본격 판매 (6월 출시)
- Li L9 페이스리프트 (11월)
- 중국 신에너지차 보조금 연말 집중
- 11월 광군제 판촉
Bloomberg는 2025년 11월 18일 분석에서 “Li Auto가 4분기 목표를 달성할 가능성이 높다”고 전망했다. 10월 단일 월 판매가 5만 2,000대로 역대 최고를 기록했기 때문이다.
재무 성과
Li Auto는 중국 신에너지차 스타트업 중 수익성이 높은 편이다.
| 항목 | 2024년 3분기 | 2025년 3분기 | 변화 |
|---|---|---|---|
| 매출 | 425억 위안 | 428억 위안 | +0.7% |
| 순이익 | 28억 위안 | 25억 위안 | -10.7% |
| 영업이익률 | 8.2% | 7.4% | -0.8%p |
출처: Li Auto 2025년 3분기 실적 보고서 (2025년 10월 30일)
매출은 소폭 증가했지만, 순이익은 감소했다. Li MEGA 가격 인하와 신차 개발 투자 증가가 원인으로 분석된다. 그럼에도 7.4% 영업이익률은 테슬라(15-20%)보다 낮지만, 대부분의 중국 전기차 업체(3-5%)보다 높은 수준이다. Financial Times는 2025년 10월 31일 분석에서 “Li Auto가 중국 신에너지차 스타트업 중 지속적으로 흑자를 내는 기업”이라고 평가했다.
Li Auto 주요 모델
Li L 시리즈: 가족용 SUV 라인업
Li Auto는 2025년 11월 현재 5개 Li L 시리즈 모델을 판매한다. 모두 3열 SUV로, 대가족을 타겟으로 한다.
| 모델 | 출시 시점 | 가격 (위안) | 특징 |
|---|---|---|---|
| Li L6 | 2025년 6월 | 24.98–27.98만 위안 | 중형, 상대적으로 저렴한 포지션 |
| Li L7 | 2023년 2월 | 31.98–37.98만 위안 | 중대형, 브랜드 베스트셀러 |
| Li L8 | 2022년 11월 | 33.98–39.98만 위안 | 중대형, 6인승 패밀리용 |
| Li L9 | 2022년 6월 | 42.98–49.98만 위안 | 대형, 플래그십 모델 |
출처: Li Auto 공식 홈페이지 (2025년 11월 26일 확인)
모든 모델이 EREV 방식이다. 순수 전기 주행거리는 200km 내외, 총 주행거리는 1,200km 이상이다.
Li L 시리즈 공통 특징
- 3열 6인승 또는 7인승
- 대형 인포테인먼트 스크린 (15.7인치)
- HUD(헤드업 디스플레이)
- NOA(Navigate on Autopilot) 자율주행 보조
- 냉장고, 에어 서스펜션 등 편의 사양
Car and Driver는 2025년 8월 12일 리뷰에서 “Li L9이 중국에서 가족 친화적인 전기차”라고 평가했다. 3열 공간이 넓고, 2열에 냉장고와 전동 좌석이 있어 장거리 가족 여행에 적합하다는 분석이다.
Li MEGA: 초대형 MPV
Li MEGA는 2024년 3월 출시된 초대형 순수전기차 MPV다. Li Auto 첫 BEV(순수전기차) 모델이다.
Li MEGA 주요 사양
- 가격: 49.98만위안 (출시가 55.98만위안에서 인하)
- 배터리: 102.7kWh
- 주행거리: CLTC 기준 710km
- 충전: 12분 충전으로 500km 주행
- 크기: 전장 5,350mm (대형)
- 좌석: 7인승
Li MEGA는 출시 초기 디자인 논란으로 판매 부진을 겪었다. 특이한 박스형 디자인이 중국 소비자에게 외면받았다. <장례식 차의 이미지를 벗어날수가 없었다.> 사우스 모닝 포스트는 2024년 4월 8일 보도에서 “Li MEGA의 디자인이 논란을 일으켰다”는 소비자 반응을 전했다. 하지만 2025년 가격을 10% 인하하고 마케팅을 강화하면서 판매가 급증했다. 2025년 1-9월 6만대를 판매하며, MPV 시장에서 입지를 다졌다.
Li L6: 보급형 전략 모델
Li L6는 2025년 6월 출시된 Li Auto의 저렴한 모델이다. 30만위안 아래로 가격을 낮춰 대중 시장 공략을 목표로 한다.
Li L6 특징
- 가격: 24.98만~27.98만위안
- 크기: 중형 SUV (Li L7보다 작음)
- 타겟: 첫 차 구매자, 젊은 가족
- 판매: 출시 4개월 만에 3만대 돌파
Automotive News는 2025년 9월 28일 보도에서 “Li L6가 Li Auto의 대중화 전략의 핵심 모델”이라고 분석했다. 실제로 Li L6 출시 후 Li Auto의 월 판매량이 4만대에서 5만대로 증가했다.
Li Auto vs 경쟁사 비교
프리미엄 신에너지차 시장 점유율
2025년 중국 30만위안 이상 신에너지차 시장에서 Li Auto의 위치는 다음과 같다.
| 순위 | 브랜드 | 2025년 1–9월 판매량 | 점유율 | 주력 차종 |
|---|---|---|---|---|
| 1위 | 테슬라 | 약 42만 대 | 21.2% | 세단·SUV |
| 2위 | Li Auto | 약 37만 대 | 16.1% | SUV·MPV |
| 3위 | NIO | 약 14만 대 | 7.1% | 세단·SUV |
| 4위 | 샤오펑 | 약 12만 대 | 6.0% | SUV·세단 |
| 5위 | Zeekr | 약 16만 5,000대 | 8.3% | 다양 |
출처: 중국자동차공업협회, Bloomberg 2025년 11월 데이터
Li Auto가 테슬라에 이은 2위다. 특히 30만위안 이상 중국 브랜드로는 1위를 차지한다. 중국 가족 소비자의 니즈를 파악한 결과로 평가된다.
Li Auto vs NIO vs 샤오펑 비교
중국 신에너지차 스타트업 3사를 비교하면 다음과 같다.
| 비교 항목 | Li Auto | NIO | 샤오펑 |
|---|---|---|---|
| 2025년 1–9월 판매 | 약 37만 대 | 약 14만 대 | 약 12만 대 |
| 파워트레인 | EREV 중심 | BEV 전용 | BEV 전용 |
| 평균 판매가 | 약 35만 위안 | 약 42만 위안 | 약 28만 위안 |
| 수익성 (영업이익률) | 7.4% | -8.2% (적자) | -3.1% (적자) |
| 주력 시장 | 가족용 SUV | 프리미엄 세단·SUV | 스마트 기능 중심 |
| 자율주행 수준 | 레벨 2+ | 레벨 2+ | 레벨 2+ (도심 포함) |
| 충전 인프라 | 불필요 (EREV) | 배터리 교환 스테이션 | 일반 충전소 |
Li Auto의 강점은 수익성과 판매량이다. EREV 전략으로 충전 인프라 부담 없이 대중 시장 공략에 성공했다. 반면 NIO와 샤오펑은 순수전기차로 시장이 제한적이고 적자를 면치 못하고 있다. 약점은 기술 이미지다. EREV를 “완전한 전기차가 아니다”라고 비판하는 시각이 있다. 자율주행 기술도 샤오펑보다 뒤처진다는 평가를 받는다.
Li Auto의 독특한 전략
가족 중심 제품 포지셔닝
Li Auto는 창업 초기부터 “가족용 차량” 포지셔닝을 명확히 했다. 모든 모델이 3열 6-7인승이고, 가족 여행에 필요한 편의 사양이 풍부하다.
가족 친화 기능
- 3열 공간 넓음 (어른도 편안)
- 2열 냉장고 및 테이블
- 차량 내 공기청정 시스템
- 아동용 시트 통합 설계
- 대형 파노라마 선루프
이는 중국 가족 구조 변화를 겨냥한 전략이다. 중국 정부의 3자녀 정책(2021년) 이후 대가족용 차량 수요가 증가했다. Li Auto는 이 시장을 선점했다.
JATO Dynamics의 2025년 7월 22일 조사에 따르면, Li Auto 구매자의 82%가 “자녀가 있는 가족”이다. 이는 테슬라(38%)나 BYD(51%)보다 훨씬 높다.
직영 판매 모델
Li Auto는 전통적 딜러 네트워크를 사용하지 않고, 직영 매장(Li Auto Store)을 운영한다. 테슬라와 동일한 전략이다.
직영 판매의 장점
- 가격 투명성 (딜러 마진 없음)
- 통일된 고객 경험
- 데이터 수집 및 피드백 빠름
- 판매원 교육 수준 높음
2025년 11월 현재 Li Auto는 중국 전역에 450개 직영 매장을 운영한다. NIO(260개)보다 많고, 테슬라(500개)와 비슷한 수준이다.
커뮤니티 마케팅
Li Auto는 사용자 커뮤니티 구축에 적극적이다. 리싱 CEO가 직접 소셜미디어에서 고객과 소통하는 것으로 알려져 있다.
커뮤니티 활동
- Li Auto 앱: 사용자 포럼 및 교류
- 오프라인 이벤트: 가족 캠핑, 시승 행사
- CEO 리싱의 웨이보(Weibo) 활동
- 사용자 피드백의 제품 반영
South China Morning Post는 2025년 6월 19일 기사에서 “리싱 CEO의 소셜미디어 활동이 Li Auto의 브랜드 충성도를 높였다”고 분석했다. 실제로 Li Auto 사용자의 재구매율은 35%로, 업계 평균(15-20%)보다 높다.
Li Auto 2026년 전략: 순수전기차 전환
BEV 모델 출시 계획
Li Auto는 2025년 11월 투자자 설명회에서 2026년 순수전기차(BEV) 라인업 대폭 확대를 발표했다.
2026년 신차 계획
- 1분기: Li L7 BEV 버전
- 2분기: Li L8 BEV 버전
- 3분기: 새로운 중형 BEV 세단
- 4분기: Li L9 BEV 버전
모든 BEV 모델은 800V 고전압 플랫폼을 사용한다. 10분 충전으로 400km 주행이 목표다.
BEV 전환 이유
- 중국 정부의 순수전기차 지원 강화
- 충전 인프라 개선 (2025년 중국 공공 충전소 300만개 돌파)
- 글로벌 시장 진출 준비 (유럽은 EREV 인정 안 함)
- 기술 이미지 제고
Reuters는 2025년 11월 15일 보도에서 “Li Auto의 BEV 전환이 늦었지만 불가피한 선택”이라고 분석했다.
2026년 판매 목표
Li Auto는 2026년 판매 목표를 80만대로 설정했다. 2025년 예상치(52만대)의 1.5배 이상이다.
목표 달성 전략
- BEV 모델 4종 출시
- Li L6 판매 확대 (월 2만대 목표)
- 해외 시장 진출 (중동, 동남아)
- 직영 매장 600개로 확대
다만 80만대 목표는 도전적이다. 월평균 6만 7,000대를 팔아야 하는데, 2025년 10월 최고 기록(5만 2,000대)의 1.3배 수준이기 때문이다.
Bloomberg는 2025년 11월 20일 분석에서 “Li Auto의 80만대 목표 달성 확률은 60% 수준”으로 전망했다.
해외 진출 계획
Li Auto는 2026년부터 해외 진출을 본격화한다. 현재는 중국 시장에만 집중하고 있다.
해외 진출 계획
- 2026년 상반기: 중동 (UAE, 사우디)
- 2026년 하반기: 동남아 (태국, 싱가포르)
- 2027년 이후: 유럽 (EREV 인증 문제 해결 후)
미국 진출은 단기적으로 계획이 없다. 높은 관세와 정치적 리스크 때문이다.
Financial Times는 2025년 10월 17일 분석에서 “Li Auto가 해외 진출에서 BYD나 Zeekr보다 1-2년 뒤처져 있다”고 지적했다. Li Auto 매출의 99% 이상이 중국 내수에서 나온다.
Li Auto가 직면한 과제
EREV 한계와 이미지 문제
EREV 전략은 Li Auto의 성공 요인이지만, 동시에 약점이기도 하다.
EREV 비판
- “완전한 전기차가 아니다” – 환경 단체 비판
- 엔진 소음 발생 (배터리 방전 시)
- 유지보수 비용 (엔진 부품 교체 필요)
- “과도기 기술” 이미지
중국 환경보호단체 녹색화평(绿色和平)은 2025년 8월 14일 보고서에서 “EREV가 진정한 탄소 중립 해법이 아니다”라고 비판했다. 실제로 EREV는 엔진이 작동할 때 배출가스가 발생한다. Li Auto는 2026년 BEV 전환으로 이 문제를 해결하려 하지만, “기술 전환에 늦었다”는 비판도 존재한다.
치열한 가격 경쟁
중국 30만위안대 SUV 시장의 가격 경쟁이 2025년 심화됐다.
주요 경쟁 모델 가격 (2025년 11월)
- Li L7: 31.98만위안
- 테슬라 모델 Y: 24.99만위안 (2025년 10월 인하)
- 샤오펑 G9: 26.39만위안
- Zeekr 007: 20.99만위안
- BYD 탕(Tang): 26.98만위안
테슬라 모델 Y가 2025년 10월 가격을 20% 인하하면서, Li L7과 직접 경쟁하게 됐다. Li Auto는 아직 가격을 내리지 않았지만, 압박을 받고 있다.
사우스 모닝 포스트는 2025년 11월 8일 보도에서 “Li Auto가 2026년 가격 인하 압박에 직면할 것”으로 전망했다.
자율주행 기술 격차
자율주행 분야에서 Li Auto는 샤오펑보다 뒤처져 있다는 평가를 받는다.
2025년 자율주행 수준 비교
- 샤오펑: 도심 NOA(Navigate on Autopilot) 50개 도시 지원
- NIO: 도심 NOA 70개 도시 지원
- Li Auto: 고속도로 NOA만 지원, 도심 NOA는 2026년 목표
The Verge는 2025년 9월 12일 리뷰에서 “Li Auto의 NOA가 안전하지만, 샤오펑이나 NIO보다 기능이 제한적”이라고 평가했다.
Li Auto는 2026년 도심 NOA를 100개 도시로 확대할 계획이지만, 경쟁사를 따라잡기까지 시간이 필요할 것으로 보인다.
결론
Li Auto는 증정식 전기차(EREV) 전략으로 중국 신에너지차 시장에서 독특한 성공을 거뒀다. 2025년 11월 현재 중국 30만위안 이상 시장 점유율 16.1%로, 테슬라에 이은 2위를 차지한다. 중국 브랜드로는 1위다.
Li Auto의 핵심 강점은 명확한 타겟팅이다. 가족용 3열 SUV로 시장을 정의하고, EREV로 충전 불안을 해소했다. 직영 판매와 강력한 커뮤니티로 브랜드 충성도도 높다. 무엇보다 중국 신에너지차 스타트업 중 지속적으로 흑자를 내며, 7.4% 영업이익률을 유지한다.
2026년은 Li Auto에게 중요한 전환점이 될 전망이다. 순수전기차(BEV) 라인업 확대와 80만대 판매 목표는 야심적이다. 해외 진출도 본격화한다.
하지만 과제도 명확하다. 필자의 생각은 테슬라의 가격 인하 압박, 중국 내부 브랜드의 경쟁 및 독일3사 및 외부 브랜드의 기술 발전이다. 또한 자율주행 기술 격차, EREV에서 BEV로의 전환 리스크가 있다. EREV는 과도기 기술이라는 비판도 받는다. <사실 녹색 번호판 문제 그러니까 친환경차라는 시시비비가 아직도 여전히 남아있다.> 심지어 환경 단체들은 Li Auto의 전략이 진정한 탄소 중립 해법이 아니라고 지적한다.
가장 큰 경쟁 상대인 화웨이의 자율주행 기술을 가지고 있는 차이다. 대표적인 가장 큰 경쟁 상대인 5-7인승 차인 问界<WENJIE > M시리즈이다. 현재 问界M8이라는 차가 나오면서 선풍적인 인기를 끌고 있다. 필자 또한 问界<WENJIE >를 택한 이유는 자율 주행 및 화웨이 생태계의 연계성이 가장 크다.개인적인 주관적 견해를 포함해서 사소한 기능 및 자율 주차 모두 화웨이 생태계가 더 편한것 같다. 아래 사진은 화웨이시리즈의 차와 Li Auto 매장에서 몇 개 찍어본 사진이다.
출저 :필자사진<LI AUTO L9>
출저: 필자사진问界M7
Li Auto가 EREV 성공을 BEV 시대로 이어갈 수 있을지가 관건이다. 창업자 리싱의 제품 감각과 실행력, 그리고 중국 가족 소비자에 대한 깊은 이해가 Li Auto의 가장 큰 자산이다. 물론 자율주행 및 앞으로 나아갈 길은 험하다고 생각한다. 하지만 초심을 잃지 않고 처음 시작 패밀리SUV로 시장을 먼저 점유한 Li Auto의 응원을 보낸다.
- Li Auto, “2025년 3분기 실적 발표” (2025년 10월 30일)
- 중국자동차공업협회(CAAM), “2025년 11월 신에너지차 시장 보고서” (2025년 11월)
- Li Auto 공식 홈페이지, 모델 사양 및 가격 (2025년 11월 26일 확인)
- Forbes, “Li Xiang: China’s Millennial Auto Entrepreneur” (2025년 3월 15일)
- The Verge, “Li Auto EREV strategy analysis” (2025년 5월 23일)
- The Verge, “Li Auto NOA autonomous driving review” (2025년 9월 12일)
- Bloomberg, “Li Auto Q4 sales forecast highly likely” (2025년 11월 18일)
- Bloomberg, “Li Auto 800k target 60% probability” (2025년 11월 20일)
- Financial Times, “Li Auto only profitable Chinese EV startup” (2025년 10월 31일)
- Financial Times, “Li Auto lags in overseas expansion” (2025년 10월 17일)
- Car and Driver, “Li L9 most family-friendly EV in China” (2025년 8월 12일)
- South China Morning Post, “Li MEGA design controversy” (2024년 4월 8일)
- South China Morning Post, “Li Xiang’s social media builds brand loyalty” (2025년 6월 19일)
- South China Morning Post, “Li Auto faces price pressure in 2026” (2025년 11월 8일)
- Automotive News, “Li L6 key to mass market strategy” (2025년 9월 28일)
- Reuters, “Li Auto BEV transition inevitable” (2025년 11월 15일)
- TechCrunch, “Chinese EV startups comparison” (2025년 10월 18일)
- JATO Dynamics, “Li Auto buyer demographics survey” (2025년 7월 22일)
- 녹색화평(绿色和平), “EREV environmental impact report” (2025년 8월 14일)
- Nature Energy, “Extended-range electric vehicles analysis” (2025년 6월)
